Facebook时代的合并政策（竞争法研究笔记二）

下文翻译自Andrea  Prat教授和Tommaso Valletti教授的文章“Merger policy in the age of Facebook” 。原文链接为：https://voxeu.org/article/merger-policy-age-facebook

摘要：

当价格为零时，竞争主管部门很难评估社交媒体平台之间合并的影响，而交叉价格弹性等标准工具几乎没有用。 本文认为，社交媒体平台是“关注经纪人”，通过控制对个人消费者的“有针对性访问通道”，帮助成熟企业维持在行业中的市场力量。与传统的总使用份额相比，用户重叠作为竞争问题的预测因素更为重要。

正文：

在处理横向兼并问题时，竞争政策专家已达成广泛共识（Motta 2014）。如果考虑到各合并公司他们的行为对彼此利润的影响，那么收购可能会导致反竞争效应。在提供替代产品的公司之间的合并中，竞争管理机构会定期评估（例如Valletti和Zenger 2018）：

• 集中度，如合并公司的市场份额所示。

• 竞争的接近程度，正如合并公司之间的交叉价格弹性所表明的那样。

• 定价能力，如合并公司的利润率所示。

但是，对社交媒体平台使用这三个指标进行评估很复杂。近年来，有许多大型社交媒体合并，例如2012年以10亿美元收购Facebook，以及2014年通过Facebook以190亿美元收购WhatsApp。

在标准的横向合并中，竞争管理机构通常根据相对价格变化来定义市场的可替代性。他们试图了解合并将如何影响影响消费者的福利，例如价格，数量和其他变量。但是，当合并公司是社交媒体平台时，我们该如何处理？这些公司面向用户的产品是免费的，然后从广告商那里赚钱。

不出所料，竞争管理机构对社交媒体平台的评估一直处于困难和挣扎之中。他们往往根据使用既定的、标准的市场定义概念开展评估，批准了Instagram和Whatsapp的收购。

FTC对Instagram收购的调查主要集中在相机应用上。它发现，如果交易结束，Facebook不会在拍照和分享应用程序方面拥有垄断权，因为它面临来自其他照片共享应用程序的竞争，例如Camera +和Hipstamatic。同样的合并也被英国公平交易办公室批准。它观察到，当时Instagram并没有从广告中获得收入，因此不是Facebook广告商的重要竞争对手。对于美英两个机构来说，调查的起点是相机应用市场。

欧盟委员会的WhatsApp合并评估始于对消息应用市场的分析。

当市场多头时，相关市场界定这个问题应当采取经验性立场。当在用户方面几乎没有价格变化来衡量可替代性时，许多权威机构退回到功能定义（例如相机应用程序），但这些功能定义无法捕捉竞争如何发生。

  一个盲点

政策制定者和学者正在质疑这种方法：将为传统行业设计的评估工具扩展到完全不同的行业是否有意义？ Wu（2018）将这种方法描述为现有竞争政策的“盲点”，认为社交媒体公司的市场力量并未体现在标准的消费者市场定义中。

这些公司是“关注经纪人”（attention brokers）：他们吸引用户的注意力并将其出售给广告商。平台相互竞争以将用户的关注保持在他们的平台上。界定相关市场时将重点放在用户注意力上还能避免以下情况逃过评估：由于相互的竞争平台处于其生命周期的不同阶段，所以在广告市场目前尚没有重叠。例如，在Facebook合并时，Instagram尚没有开展广告业务，因为当时它专注于用户增长，但从长远来看，Instagram肯定会开展广告而实现营收。

因此，合并的影响应该通过试图了解它是否会导致市场集中度增加，以及这种增加是否会损害消费者福利来进行评估。但我们如何量化关注经纪人的市场力量呢？我们如何评估“关注经纪人合并”对消费者福利的影响？

注意寡头垄断（An attention oligopoly）

我们最近的工作（Prat和Valletti 2018）试图将其中一些问题公式化、量化。我们在特定环境中对三层actors进行建模：消费者，社交媒体平台和制造商。在我们的模型中，制造商向消费者销售商品，并可以通过社交媒体宣传这些产品。由于存在多家社交媒体平台，我们假设消费者同时使用不同的社交媒体平台。这些社交媒体平台使用竞争性销售机制向制造商出售广告。

在这种理想化的环境中，用户浏览产生的数据和人工智能使得社交媒体平台能够识别个人消费偏好，并向制造商销售个性化定向广告（individually targeted advertisements）。虽然上述情况还未成为现实，但谷歌的创始人之一拉里佩奇表示，这正是人工智能的一个用途：

“人工智能将成为谷歌的终极版本。终极搜索引擎可以理解网络上的所有内容。它可以准确理解你想要的东西，并且它会给你正确的东西。我们现在远没有做到这一点。我们可以越来越接近这一点，这基本上就是我们的工作。“
                                                                Academy of Achievement（2000年）

我们认为，上述论断其实指向了借助“大数据”而实现的超级定向广告（hyper-targeted advertising），而不是旧的广告样式——试图从各种各样的方式，包括从广告牌到报纸，获得通用的关注度。

制造商可能是某个行业中成熟的企业，或者刚刚进入该行业。成熟企业的产品比刚入行企业的产品更熟悉消费者。有针对性的广告可以帮助刚入行企业缩小信息差距。我们假设：如果他知道刚入行企业的产品，消费者的盈余会更高，但这会降低成熟企业的收入。个人使用的每个平台都通过竞争性销售机制出售向该个人展示目标广告的权利。

在这种环境下，每个消费者都是一个独立的市场。消费者意识到刚入行企业产品的概率随着该消费者使用的相互独立的平台的数量而增加。通过汇总消费者，我们表达出基于平台使用模式与整体消费者福利的关系。我们发现：在一些简化的假设下，消费者福利是简单集中度指数的递减函数。

该指数取决于可测量的参数，例如使用某个平台子集的消费者的份额，以及该子集中独立存在的平台的数量。如果消费者使用越多平台，则总体福利会更高，原因是成熟企业如果要使得消费者不了解刚入行企业的产品需要花费更高的成本。

我们可以使用上述集中度指数，通过个人社交媒体使用模式的信息，来评估合并的潜在影响。 例如，2016年皮尤研究所关于社交媒体趋势的调查（Gottfried和Shearer 2016）向超过4,500名美国人询问了他们如何使用Facebook、Instagram和Twitter。 使用该表，我们计算了这三个平台之间任何双边合并的福利效应（实际上已经发生了一次合并，其中两次是假设）

其中，Facebook-Instagram合并的福利效应最高，因为这一对消费者重叠的比例高于其他两对。这个想法很简单。用户的“注意力”是由平台控制的稀缺资源。对制造商来说，这些平台可能成为想要覆盖使用一小组平台的消费者的瓶颈。 反过来，这会伤害用户，他们最终选择的产品更少且价格更高。

当具有重叠消费者的在线平台合并时，他们有能力对成熟企业设定不利于刚入行企业的广告价格。 从这个意义上讲，在线平台市场的力量不利于创新进入者（他们需要通过广告让用户知晓），也不利于用户（他们将从成熟企业那里以高价购买产品）。

对竞争政策的影响

我们的论文通过基于用户注意力重叠的相关指标来评估（基于广告费用运营的）平台之间的竞争。该评估不需要彻底背离现有的竞争政策。相反，它正确地将一阶经济原则应用于这些市场。

在一个专注于产品市场的具体例子中，我们可以证明，随着在线平台变得更加集中，对广告稀缺性的竞争使成熟企业受益。在线平台之间的合并使他们能够更好地控制这种稀缺性，更倾向于支持成熟企业。

在线合并评估中的关键要素（与任何其他合并一样）是查看跨平台的用户重叠。如果消费者使用许多不同的平台，注意力稀缺性更容易消失，新企业进入也更有可能。

因此，有问题的合并是——具有重叠用户的集中效果的在线平台合并。忽略这些重叠并仅关注传统的标准指标可能会导致较大的偏差。仅关注供应方——市场份额——的指标在网络市场中是不合适的。

References：

Academy of Achievement (2000), "Interview: Larry Page", 28 October.

Motta, M (2014), Competition Policy: Theory and Practice, Cambridge University Press

Gottfried, G and E Shearer (2016), "News Use Across Social Media Platforms 2016", Pew Research Center, 26 May.

Prat, A and T Valletti (2018), "Attention Oligopoly", working paper.

Valletti, T and H Zenger (2018), “Should profit margins play a more decisive role in merger control?”, Journal of European Competition Law & Practice 9: 336-342.

Wu, T (2018), “Blind Spot: The Attention Economy and the Law”, Antitrust Law Journal 82, forthcoming.